Brakel op weg naar full market coverage

Elk pand moet voldoen aan brandveiligheidsnormen. Brakel, in Nederland beter bekend als Brakel Atmos, weet dit echter te combineren met natuurlijke ventilatie en daglicht. “Licht en lucht voor brandveiligheid en comfort is onze business,” aldus Roland Verhees, directeur sales en marketing.

 

Brakel Atmos

 

“Kenmerkend is dat wij zo veel mogelijk gebruikmaken van de natuur en daarmee significant energie besparen. Licht kan je krijgen door lampen, maar ook door dakvensters. En als je deze dan ook nog eens open kan zetten, heb je gelijk natuurlijke ventilatie.”

 

Brakel is oorspronkelijk een CRH-bedrijf, maar is sinds 2011 in handen van het management en de Vlaamse investeringsmaatschappij Gimv. Omzet 55 miljoen, 320 werknemers en 40% export.

 

 


Dit interview is mede mogelijk gemaakt door bouwvertalingen.nl


 

“Wij leveren de systemen en die worden door installateurs aangebracht. Per land doen wij zaken met een of enkele installateurs. Een selectief distributiemodel, waarbij de installateur zowel monteert en onderhoudt als distribueert.

 

Een grote rol in ons exportstrategie heeft de Europese richtlijn voor brandveiligheid gespeeld (EN 12101-2) . Opzet is om in zo veel mogelijk landen een harmonisatie van regelgeving te hebben. Eerst is er altijd een overgangssituatie, maar dan zie je dat de richtlijn steeds vaker wordt voorgeschreven en ook dat er steeds meer nadruk op naleving komt.

roland verhees Brakel

Roland Verhees

 

Zo zagen we dat onze strategie ‘gewoon leveren aan de installateur’ niet meer afdoende was. In het kader van ketenaansprakelijkheid moesten wij ook weten wat de installateur met onze producten deed, voor welke toepassing ze gebruikt werden en hoe ze aangebracht werden.

 

Tegelijkertijd werd één van onze installateurs opgekocht door een concurrent en waren wij de hele binding met het land kwijt. Wij hadden geen flauw idee aan wie wij eigenlijk leverden en hadden de controle over de markt helemaal uit handen gegeven.

 

Ten slotte speelde onderhuids al langer de behoefte om meer bij de eindgebruiker aan tafel te zitten. We wilden gewoon meer verbinding hebben met hun wensen en projecten en tegelijkertijd de voordelen van onze eigen producten beter over de bühne krijgen. Ook merkten wij dat voor grote projecten de doorlooptijd soms te lang was voor onze installateur. De tijd was voor hen commercieel niet overbrugbaar, terwijl wij wel degelijk kansen zagen en ook een horizon hebben die het mogelijk maakt om ons op langdurige projecten te focussen.

 

Al deze factoren hebben ertoe geleid dat wij onze strategie fundamenteel veranderd hebben. Ja, het kan ons wel schelen wat met onze producten gebeurt; ja, wij willen wel de klant kennen en ja, wij willen zelfs bij projecten betrokken zijn die nog in een premature fase zijn. Dit heeft geleid tot een verandering van de verkooporganisatie. Wij zijn overgegaan tot het aanstellen van landenmanagers. Naast het managen van de installateur is hun taak om alles te weten wat in het land gebeurt.

 

Daarnaast hebben wij onze distributiestrategie aangepast aan het type installateurs. Wij onderscheiden nu de installateurs die wij al hadden (de resellers) en de certified partners. Laatstgenoemden zijn installateurs die wij eerder zien als collega’s dan als klanten.

 

Brakel Atmos

Met de certified partners delen wij concurrentie-informatie, marktanalyes, klantinformatie en projectdata. Zij hebben zelfs toegang tot onze assortimentdatabase en kunnen dus hun eigen offertes maken. Mogelijk het grootste onderscheid tussen reseller en certified partner is dat wij de certified partners helpen met verkopen. De landenmanagers weten precies welke projecten in een gebied spelen en hebben veel contact met de decision making unit. Zoals ik al zei, kan de installateur de voortgang van het verkoopproces gewoon inzien op onze servers. Op een bepaald moment is het tijd om een offerte te maken en dat mag uiteraard alleen de installateur doen. Wij roepen hem er dan bij en trekken gezamenlijk op.

 

Feit is dat de certified partner met minder moeite meer omzet maakt. Niet alleen helpen wij hem kwantitatief, maar ook kwalitatief. Wij hebben nu eenmaal ongelofelijk veel kennis in huis van onze systemen en toepassingen. De markt waardeert dit en dit straalt uiteraard ook af op onze partners. De businesskant van deze strategie is uiteraard dat als onze partners meer verkopen, wij dit ook doen. Bovendien is er veel meer vertrouwen onderling. De roep om kortingen, waar de bouw toch wel om bekend staat, is bij ons drastisch afgenomen.”

 

Is iedereen nu certified partner?
“Nee, want het is niet vrijheid blijheid. Wij hebben een duidelijke lijst van eisen waaraan een bedrijf moet voldoen. Zolang er punten openstaan, blijven ze een gewone reseller. Wij leveren aan bijna 100 installateurs en slechts veertien daarvan zijn certified partners.”

 

Is het doel om in elk land een certified partner te hebben?
“Ja, maar in sommige gebieden willen wij zelfs meer distributiepunten. Wij gaan namelijk uit van het coverage-model. In hoeverre dekt de installateur de markt af? Soms zien wij dat sommige marktsegmenten onderbelicht blijven. In dat geval geven wij onze partner de gelegenheid om met een plan van aanpak te komen en anders zoeken wij voor dit segment een andere installateur. Zo hebben wij een installateur die wel de hele nationale markt afdekt, maar niet geïnteresseerd is in grote projecten. Dat vond hij te risicovol en te lang duren. In goed overleg werken wij nu speciaal voor dit soort megaprojecten met een andere partner.”

 

Heeft uw strategie ook nadelen?
“Nou, een paar jaar geleden bestond de verkoopafdeling uit vier medewerkers en nu uit tien, en heb ik ook nog twee vacatures openstaan. Het spreekt voor zich dat het actief bewerken van een land veel meer tijd kost dan eens per kwartaal een bezoekje te brengen aan een reseller. Gelukkig wegen deze meerkosten allemaal ruimschoots op tegen de extra omzet die we realiseren.

 

Wel is het zo dat het lastig is om de goede mensen te vinden. Ze moeten technisch zijn, commercieel sensitief en het liefst ook nog drie à vier talen spreken.”

 

Moeten ze ook nog in Uden wonen?
“Nee hoor, diverse landenmanagers wonen gewoon in hun gebied en werken vanuit huis. Elke maandag heb ik met iedereen even een bilateraal overleg en voor mij maakt het niet uit of iemand tegenover mij zit of dat dit via Skype gaat.”

 

Heeft u veel concurrentie internationaal?
“Uiteraard zijn er meerdere bedrijven die brandventilatoren of glaslichtstraten kunnen maken, maar in onze kwaliteit, complexiteit en omvang is dit beperkt tot ongeveer vijf concurrenten die wij regelmatig tegenkomen. Het grootste verschil met ons is dat zij zelf projecten aannemen en uitvoeren. Wij kunnen dus veel sneller opschakelen. Zodra een land zich aansluit bij de nieuwe EN 12101-norm, zoeken wij direct een business partner en kunnen wij, zeg maar, binnen een half jaar operationeel zijn. De concurrenten moeten eerst een kantoor opzetten, mensen aannemen en de markt bewerken.

 

Misschien net zo belangrijk als de capaciteit om snel op te schaken is het vermogen om vlot terug te schakelen.
“Mocht een land een nationaal probleem hebben, en dat gebeurt nogal eens tegenwoordig, dan hoeven wij geen kantoren te sluiten en mensen te ontslaan. Hooguit moet de betreffende landenmanager zijn portefeuille verleggen, maar dat is geen probleem, want er is werk genoeg.”