Internationaal marktonderzoek in de bouw

usp rotterdam

 

“Geen sector is zo hard geraakt door de crisis als de bouw. Wij hebben het overleefd en zijn tov 2008 met 32% gegroeid, omdat wij net op tijd onze grenzen hebben verlegd,” aldus Jan-Paul Schop, CEO en DGA van USP marktonderzoek.

 

USP is een internationaal marktonderzoeksbureau gespecialiseerd in de bouwketen, van architect en woningcorporatie tot aannemer en toeleverancier. “Eigenlijk was ik voorbestemd om directeur van een vleeswarenfabriek te worden, maar ik houd van afwisseling; na twee à drie maanden wil ik een nieuw project en dat sluit naadloos aan bij de business van een marktonderzoeksbureau.”

 


Dit interview is mede mogelijk gemaakt door bouwvertalingen.nl


 

“De meeste omzet maken wij met specifiek klantgericht onderzoek. Wat is de bekendheid van het merk, trends, concurrentiepositie, enzovoort.

 

Jan-Paul Schop

Jan-Paul Schop

Vroeger deed elke nationale businessunit zijn eigen onderzoek, maar we zien in toenemende mate dat een gecentraliseerde strategie gevoerd wordt, en met name bij de toeleveranciers. Dus ook voor marktonderzoek wordt op het hoofdkantoor besloten welke hypotheses getoetst moeten worden en hoe en in welke landen die onderzocht moeten worden. Vervolgens zoeken ze een partij die wereldwijd dezelfde vragen stelt met dezelfde methode en een geïntegreerd rapport oplevert.

 

Een onderzoek bestaat uit drie fases. Allereerst de probleemstelling: wat willen wij weten? Hiervoor is vaak ook kwalitatief onderzoek nodig. Deze hypothese wordt vervolgens gekwantificeerd en aangepakt door middel van kwantitatief onderzoek. Ten slotte worden de tabellen geïnterpreteerd en worden aanbevelingen gedaan. Dit werkt zowel bij nationaal als bij internationaal onderzoek, met dien verstande dat telefonisch veldwerk altijd door een nationale operator wordt uitgevoerd. Zij bellen de respondent, maar doen dit wel op onze computersystemen. Zo hebben wij inzicht in de vorderingen en de kwaliteit van de interviews. Uiteindelijk hebben wij alle data in huis, zodat wij onmiddellijk de tabellen kunnen draaien.”

 

Heeft u veel concurrentie?
“Er zijn inderdaad best wel veel onderzoeksbureaus in de wereld. Wij onderscheiden ons door onze internationale capaciteit en door onze kennis van de bouw. De bouw heeft een zeer gecompliceerde decision making unit, met adviseurs, architecten, aannemers, afbouwers, installateurs, beleggers et cetera. Eigenlijk zijn wij de enigen die dit snappen en dus de onderzoeksresultaten in de juiste context kunnen plaatsen. Wij leveren dan ook geen tabellen op, maar een geïntegreerd advies.

 

Inmiddels beslaat de export 45% van onze omzet en wij hebben praktisch alle internationale toeleveranciers als klant, zoals CRH, Velux, Wavin, Grohe, AkzoNobel, Saint-Gobain, Knauf, et cetera. Inderdaad is 45% best veel, maar vergeet niet dat een gemiddeld onderzoek in Nederland 25.000 euro kost. Doe ik hetzelfde onderzoek in tien landen, dan praat je gelijk over een kwart miljoen. Dit moet ook wel, want er staan inmiddels 90 medewerkers op de payroll en die moeten wel elke maand betaald worden.”

 

marktonderzoek bouw

Slapeloze nachten?
“Nee, dat gelukkig niet, maar wij zijn wel een projectenorganisatie en dus zou het zo kunnen zijn dat er net een paar maanden geen opdrachten komen. Om toch mijn nachtrust te krijgen, heb ik een flink bedrag achter de hand aan liquiditeiten. Genoeg in elk geval om drie à vier maanden te overbruggen.

 

Gelukkig heb ik het nog nooit nodig gehad, maar het geeft me een beter gevoel dan van de bank afhankelijk te zijn. Mijn ervaring is dat je bij droog weer gemakkelijk bij de bank een regenjas kan lenen, maar zodra het gaat miezeren pakken ze je jas gelijk weer af.”

 

Terug naar de export, hoe vindt u die internationale klanten?
“Uiteraard hebben wij een eigen, beperkte verkooporganisatie, maar het geheim van de smid is dat de klanten ons vinden!

 

Content marketing staat bij ons centraal en dat is 90% van ons internationale succes. De klant of potentiële klant moet zo vaak mogelijk van ons horen en dat kan niet middels adverteren. Als ik een direct mailing organiseer of een advertentie in een bouwblad zet, dan gebeurt er niets, maar als USP op de voorpagina genoemd wordt als bron, bijvoorbeeld in de Cobouw, dan heb ik de volgende dag meteen een aantal telefoontjes.

 

Content marketing is bij ons een expliciete marketingstrategie en alle projectleiders hebben harde targets om maandelijks te publiceren. Door veel publiciteit te genereren, worden wij vanzelf gevonden door de markt. Immers, zij zijn op zoek naar een marktonderzoeksbureau dat de bouw begrijpt. Uiteraard doen ze dit middels persberichten, maar ook door het geven van lezingen en interviews, het organiseren van seminars en door het bijdragen aan de content van onze eigen publicaties.

 

Een tweede poot die wij hebben om internationaal aandacht te krijgen voor ons bedrijf zijn de multi-clientonderzoeken. De naam zegt het al, onderzoeken die door meerdere afnemers worden afgenomen. Naast de European Home Improvement Monitor is een van de bekendste de European Architectural Barometer, een kwartaalonderzoek onder 1.600 architecten in acht landen naar de stand van hun zaken. Architecten zijn een belangrijke indicator voor bouwactiviteiten: hebben zij het nu druk, dan kan je redelijkerwijs verwachten dat de rest van de bouwkolom volgt. Let wel: redelijkerwijs, want de impact van de bankencrisis had niemand voorzien. En als Poetin morgen Duitsland binnenvalt, twijfel ik ook aan onze voorspellingen over het bouwvolume.

 

usp export

 

Belangrijk is dat wel alle grote Europese bouwbedrijven en vooral toeleveranciers een abonnement hebben op deze monitor. Zij zien onze naam en verwachten dat als wij dergelijke internationale onderzoeken kunnen uitvoeren. Gekoppeld aan ons bouwexpertise verwachten zij dat wij een goede partner kunnen zijn voor hun internationale vraagstukken.

 

Een goede partner zijn wij ook en dat is onze laatste manier van omzet generen, namelijk kwaliteit leveren. Bij ons geldt ook dat goede prestaties een garantie zijn voor een vervolgopdracht. Marktonderzoek is echter geen continue business, dus wij zullen moeten wachten tot onze klant een nieuw marketingprobleem heeft. Tussentijds zijn er gelukkig andere klanten met hun eigen vragen, dus per saldo is de bezetting redelijk constant.”

 

Ooit eigen buitenlandse vestigingen overwogen?
“Laat me voorop stellen dat het nu niet meer nodig is, de klant vindt ons. Maar ik heb dit wel overwogen en sterker nog, ook daadwerkelijk gedaan! Toen ik in 2007 begon met internationaal ondernemen was mijn droom om in elk land een vestiging te hebben. Duitsland is mijn favoriete land en ik dacht daar te beginnen en vervolgens elk jaar een nieuw land aan ons bedrijf toe te voegen.

 

Helaas, het is bij Duitsland gebleven! Achteraf is het toch wel wat moeilijker dan ik had gedacht. Zo heb ik mijn eigen rol onderschat bij het succes van een vestiging. Ik kan nu eenmaal niet in Duitsland en Nederland tegelijk zijn. Anderzijds is het leuker om voor Duitsers te werken dan met Duitsers. Vergeleken met het Rotterdamse arbeidsethos zijn Duitsers wel erg snel en lang ziek. Ook commercieel zijn ze niet altijd even handig. Er hoeft nog geen geld bij, maar het voldeed bij lange na niet aan de verwachtingen waarmee ik dit experiment begonnen ben. Aan de andere kant kan ik wel zeggen dat ik een buitenlandse vestiging heb en als ondernemer moet je nu eenmaal accepteren dat niet al je beslissingen even goed uitvallen.”

 

De toekomst?
“Er zit voor ons nog groeipotentieel in Europa. Niet iedereen is klant, terwijl wij wel de enigen zijn die de taal van de bouw spreken. Ook denken wij aan overname van een ander onderzoeksbureau, waarbij de synergie dan vooral procesgeoriënteerd moet zijn.

 

Verder zijn er voldoende ontwikkelingen op onderzoeksgebied. Zo zien we momenteel een sterke verschuiving van telefonisch onderzoek naar internetonderzoek. Ook in de marktonderzoeksbranche geldt: als je vandaag hetzelfde doet als je gisteren deed, wordt de business steeds minder!”

 

 

Banner Bouwvertalingen horizontaal