Mijn klanten zijn mijn distributeurs

Als u een beetje sportief bent aangelegd, hebt u waarschijnlijk wel eens over onze vloeren gelopen in Nederland, en ook grote kans als u in het buitenland woont. herculan Bas Verhagen, International Sales Manager van Herculan B.V. verhaalt over de exportstrategie van zijn bedrijf. Zo onthult hij o.a. hoe ze de concurrentie altijd een stap voor blijven. Ongeveer 50% van de omzet is export, en dan praten wij over polyurethaan vloeren voor indoor- en outdoor sportcomplexen. Daarnaast zijn wij actief in vloeren voor de marine (onder andere met een kunststof alternatief voor teakhout) en in naadloze kunststof gietvloeren voor de utiliteit. In totaal zijn wij actief in 80 landen. Het is niet zo dat wij in al deze landen structureel omzet maken, er zijn er ook een aantal bij waar wij – bijvoorbeeld naar aanleiding van een beurs – een eenmalige order scoren.
Dit interview is mede mogelijk gemaakt door bouwvertalingen.nl
Onze business is een beetje anders dan gebruikelijk. Wij opereren in een typische nichemarkt, er worden nu eenmaal niet zo veel sportcomplexen gebouwd. Wij hebben dan ook per regio een agent. Per land beleveren wij maar 1 of 2 klanten, namelijk de gespecialiseerde installateurs voor sportvloeren. Doordat wij in een nichemarkt opereren, voeren installateurs vaak ook maar één merk sportvloeren. Zij zijn dus onze klanten, maar tegelijk ook onze distributeurs. Als zij de concurrentieslag verliezen, dan verkopen wij ook niets. Het is dus in ons eigen belang om hen maximaal bij te staan, zowel bij de installatie als bij het verkoopproces. Overigens zijn er wel nadelen verbonden aan deze exclusieve distributiestrategie. Bij de selectie van een installateur let je op allerlei zaken, zoals kennis en klantenkring. Maar laatst, ik zal het land niet noemen, hadden wij een bedrijf geselecteerd en helemaal getraind in onze producten. Naderhand bleek dat dit bedrijf niet goed lag bij de overheid instanties, en juist daar kwamen de meeste projecten vandaan. Tja, dat is dan gewoon pech hebben, je kan nu eenmaal niet alles voorzien. Maar wel veel tijd verloren…. [caption id="attachment_1437" align="alignright" width="300"]herculan Bas Verhagen[/caption] Is er veel concurrentie? Op topniveau valt het wel mee. Er zijn ongeveer vijf bedrijven die wij wereldwijd regelmatig tegenkomen. Maar lokaal is de concurrentie vele malen groter. Iedereen kan met een beetje fantasie een vloer maken die voor sportvloer moet doorgaan, en dat gebeurt dan ook. Het succes van een goede sportvloer is voor de helft afhankelijk van de vloer zelf, en voor de andere helft van de installatie. De installateur moet er op letten dat de ondervloer degelijk en egaal is, dat de ruimte niet te vochtig is, et cetera. Deze verhouding tussen producent en installateur bepaalt de uiteindelijke prijs. Wij leveren de chemicaliën die op locatie gemixt moeten worden, zodat er een top (stevige) vloer ontstaat met de gewenste eigenschappen. In de Benelux installeren wij de vloeren zelf, maar elders niet. Ons doel is dan ook om onze installateurs zodanig op te leiden dat ze onze vloeren perfect en vooral zelfstandig kunnen aanbrengen. Om dit te bereiken, geven wij trainingen en voorzien wij de installateurs van uitgebreide documentatie, manuals en bestekteksten. Verder ondersteunt onze agent de installateurs bij het offertetraject en eventueel supervisors bij de installatie. Wat doet Herculan om zich te onderscheiden? Wij hebben een spervuur aan kwaliteitsimpulsen opgebouwd rondom onze vloeren. In Nederland en Noorwegen is de gunning van aanbestedingen mede gebaseerd op controle achteraf. Men kijkt dus niet alleen naar de laboratoriumgegevens, er moet ook een onafhankelijke test worden uitgevoerd als de vloer er eenmaal ligt. Wanneer een dergelijke nacontrole vereist is, met de daaraan verbonden boeteclausules, daalt het aantal inschrijvers met maar liefst 80%. In de verkoop buiten wij dit maximaal uit, ook als er geen nacontrole wordt uitgevoerd. Sterker nog; wij promoten het Nederlandse aanbestedingssysteem in het buitenland. Als gevolg van onze hoge kwaliteit zijn wij voor praktisch alle normen gecertificeerd. Alle grondstoffen die wij nodig hebben, bevinden zich binnen een straal van 150 kilometer rondom onze fabriek. Daardoor kunnen wij altijd snel leveren en kleine batches aanmaken. Belangrijker nog is dat wij 100% beschikbaarheid kunnen garanderen. Wij besteden veel geld aan research&development en aan quality control. Ongeveer 10% van ons personeel houdt zich hiermee bezig. Je moet dan denken aan ontwikkelingen op het gebied van indoor aan schokabsorptie, stroefheid en slijtvastheid, voor wat betreft outdoor systemen aan waterdoorlatendheid, spike-bestendigheid, UV-bestendigheid, duurzaamheid en bestendigheid tegen allerlei weersinvloeden. Verder zijn wij bezig met het verlagen van de emissiewaarde bij het installeren van de vloer. Dit is nog geen harde eis om een certificaat te verkrijgen, maar je ziet wel steeds vaker dat architecten hierover een paragraaf opnemen in het bestek. Er blijft altijd een bepaalde kostendruk, en daar moet je dus op anticiperen. Zo slaan we onze grondstoffen sinds kort op in grotere silo’s, van 10.000 tot 35.000 kilo. Hierdoor dalen de transportkosten en kunnen wij onze leveringsbetrouwbaarheid nog verder vergroten. Uiteraard kijken wij verder dan de vloer zelf, want het totale kostenplaatje bestaat voor de helft uit installatiekosten. Momenteel werken wij aan een ontwikkelingsprogramma dat het aanzienlijk makkelijker - en dus goedkoper - moet maken om onze vloeren te installeren. Herculan Sports gravel 1 Hoe bent u commercieel van alle projecten op de hoogte? Er zijn wereldwijd wel een aantal uitgevers die informatie verstrekken over nieuwe leads, net als de bouwberichten van Cobouw in Nederland. Maar de meeste informatie over nieuwe projecten komt van onze distributeurs, die met beide benen in de lokale markt staan. Ik heb u nooit op de BouwBeurs gezien, waarom niet? Statistisch vallen wij onder de bouwbranche, maar omdat onze markt zo specifiek is, kunnen wij lang niet alle tools gebruiken die voorhanden zijn. De bouwbeurzen in Utrecht en München zijn bijvoorbeeld veel te breed. Daar kom ik misschien maar 1 prospect tegen en dat is te weinig om een stand te rechtvaardigen. Zo ben ik ook eens met een handelsmissie voor de bouw meegeweest. Ook hier waren de contacten te algemeen voor mijn bedrijf. In Europa is er eigenlijk maar één beurs die op ons lijf geschreven is, en dat is de FSB beurs: Europa’s grootste beurs op het gebied van sport en vrije tijd. Die is gelukkig altijd in het najaar, want in de zomer zijn wij te druk met het leggen en begeleiden van sportvloeren. Hoe ziet u de toekomst? Wij zijn een technisch georiënteerd bedrijf, dat zit diep in ons DNA. Maar met onze kwaliteit en met investeringen in nieuwe productiesystemen willen wij gaan versnellen. Marketing wordt het sleutelwoord voor de komende jaren en dan met name online marketing. Die ontwikkeling begint nu al. Nadat ik een reis door Rusland had gemaakt, zag je mijn digitale footprint direct terug in de vorm van websitebezoekers. Onze site is net aangepast en wordt binnenkort in meerdere talen omgezet. Ook gaan wij een afgeschermde omgeving maken, zodat onze installateurs altijd manuals, bestekteksten en foto's kunnen downloaden, zelfs als wij slapen! Herculan Sports gravel 2 Wij sponsoren belangrijke verenigingen en dat willen wij graag verder uitbreiden. Ons bedrijf staat altijd prominent in het Fenedex jaarboek en FME Dutch Sports Infrastructure, en wij zijn net begonnen met social marketing. Onze brochures gaan op de schop om ze beter te laten aansluiten bij deze tijd. Recentelijk hebben wij een minisymposium georganiseerd over het onderhoud van atletiekbanen. Dat was zo’n enorm succes dat wij dit gaan intensiveren, hier in Nederland of eventueel voorafgaand aan een internationale beurs. In 2000 zijn wij eigenlijk pas serieus begonnen met export en deze is gestaag gegroeid, met uitzondering van een dipje in 2013. Doel is om in 2020 op de 15 miljoen omzet te zitten en dit betreft alleen maar de verkoop van Herculan Sport producten en/of systemen, buiten de Benelux. De utiliteit-, specials- en marine-divisies hebben uiteraard hun eigen targets.